Весь процесс управления связями с общественностью исходит из предпосылок, что организация уже четко определила свою общую миссию и цели и что связи с общественностью являются неотъемлемой частью их реализации. Большинство организаций, то ли в своих официальных уставах, то ли на уровне программных документов, должны сформулировать заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Задача состоит в том, чтобы в сжатой форме выразить, для чего собственно существует организация.

В заявлении о миссии она, как правило, провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом. В нем могут также содержаться принципы отношения организации к своим служащим, различным группам населения, институтам, к окружающей природной среде и т.д. Другими словами, заявление о миссии — это торжественное провозглашение общественного призвания организации, рассчитанное на то, чтобы преисполнить ее членов чувством высокой цели, причастности к социально значимому делу.

С точки зрения паблик рилейшнз заявления о миссии, целях, обязанностях, моральных ценностях и социальной ответственности организации имеют глубокий двоякий смысл. Во-первых, они обязывают организацию быть подотчетной общественности, что требует связей высокого стандарта на основе гласности и откровенности. Во-вторых, изложенные в заявлениях нормы и ценности, которых обязуется придерживаться организация, выступают тем каркасом, на котором специалисты по паблик рилейшнз могут формулировать свои цели, разрабатывать собственные программы деятельности, рассчитывать на соответствующие материальные ресурсы, раскрывать и обогащать творческие силы.

Заявление о миссии в сфере паблик рилейшнз базируется на заявлении о миссии организации в целом. Как правило, миссия паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помогать организации в выполнении ее общей миссии путем:

• накопления и анализа информации об изменениях уровня знаний, общественного мнения и поведения ключевых групп населения;

• осуществления функций централизованного источника информации об организации, официального канала коммуникации между ней и ее внешней общественностью;

• донесения до сведения различных групп общественности важной информации, мнений, точек зрения для того, чтобы держать их в курсе политики и действий организации;

• координации деятельности, оказывающей влияние на связи организации с ее собственной общественностью и другими ключевыми заинтересованными группами вне ее. Но для того, чтобы по-настоящему стать частью менеджмента, данные направления деятельности в сфере паблик рилейшнз, как и миссия организации в целом, должны быть связаны с целями и задачами, подлежащими измерению.

Целевое планирование

Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования паблик рилейшнз. Для пиэрмена они выступают теми желаемыми результатами, которых необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности. По сути они составляют главное острие программ связей с общественностью. Тем не менее, прежде чем приступить к анализу типов целей, используемых в сфере планирования паблик рилейшнз, уместно остановиться на методике, которой пользуются при формулировке этих плановых целей.

Для определения целей организации вообще и целей деятельности ее отдельных структурных подразделений ПР-службы сегодня часто прибегают к системе управления на основе поставленных целей (management by objectives). Это тщательно разработанная процедура, предусматривающая определение целей совместно, осуществляемое группами ПР-служащих, находящихся на разных уровнях иерархической структуры организации. Например, директор службы паблик рилейшнз и его помощник могут представлять руководство организации, а другие сотрудники данной службы (специалисты по вопросам графики, рекламы, составления текстов и т.д.) — «подчиненных» в процессе управления на основе поставленных целей. Все они стремятся разработать и согласовать кратко- и долгосрочные цели, а также процедуры оценки общей работы службы паблик рилейшнз и ее отдельных программ, чтобы в дальнейшем, используя эти процедуры, руководители и подчиненные могли совместно оценить свою деятельность за конкретный промежуток времени. Они должны также периодически пересматривать и уточнять свои цели и процедуры оценки выполненной работы.

Далее рассмотрим цели, сформулированные для отдельных ПР-программ. Независимо от того, как именно эти цели определяются, — с использованием ли системы управления на основе поставленных целей или с помощью более авторитарных традиционных способов, - существует несколько критериев, общих для всех программных целей.

Во-первых, цели следует формулировать в виде положений, каждое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться определенной специфической особенностью, поддающейся измерению.

Например, если руководитель организации рассчитывает, что в результате выполнения ПР-программы общественность будет информирована об определенном мероприятии, которое будет проведено, и что общественность примет в нем участие, он может сформулировать эти цели таким образом: сообщить о специальном мероприятии X; стимулировать явку на специальное мероприятие X.

Эти цели можно объединить в единую формулировку — сообщить и стимулировать явку на специальное мероприятие X. Однако такое объединение целей усложнит процедуру их измерения и оценки.

Иногда руководители организаций хотят, чтобы каждая сформулированная цель подлежала отдельному, причем количественному измерению. В таком случае вышесформулированные в неопределенной форме цели можно уточнить и подать в следующей редакции: в течение октября месяца сообщить о специальном мероприятии X через местную ежедневную газету, местное телевидение и три местные радиостанции, чтобы обеспечить явку как минимум 1.500 граждан на специальное мероприятие X, которое состоится 15 декабря.

Реализацию приведенной выше первой цели можно оценить с помощью мониторинга газетных статей и сообщений, переданных по телевидению и радио, а именно подсчитав, сколько раз было напечатано или объявлено о специальном мероприятии. Приведенную выше вторую цель можно измерить путем установления реальной явки граждан или количества проданных непосредственно во время мероприятия билетов. Во-вторых, в программах паблик рилейшнз, как правило, используются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. Приведем наиболее распространенную иерархию названных типов целей.

 ЦЕЛИ ВЫХОДА: Распределение неконтролируемых СМИ. Распределение или использование контролируемых СМИ.

ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ: Информационные цели (экспонирование сообщения; понимание сообщения; удержание сообщения в памяти).

Цели в сфере установок (формирование установки; закрепление установки; изменение установки).

Цели в сфере поведения (формирование поведения; закрепление поведения; изменение поведения). В пределах каждой категории целей иерархия приоритетности их достижения не устанавливается, не осуществляется также их ранжирование по значимости. Например, не обязательно приступать к реализации установочных или поведенческих целей только после того, как достигнуты информационные цели, поскольку значение каждой данной подгруппы целей влияния зависит от ситуации. Далее рассмотрим эти типы целей более подробно.

Цели выхода

Цели выхода, относящиеся к низшим категориям в иерархии целей, представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Эти цели достаточно просто классифицировать и определить количественно. Их, например, можно сформулировать таким образом: - передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, телестудию и три радиостанции; - подготовить устные выступления для своих представителей, обеспечивающих распространение важных материалов в следующих пяти городах: А, Б, В, Г, Д. Реализацию таких целей легко можно будет проверить в дальнейшем, подсчитав количество пресс-релизов, действительно разосланных по каналам информации, и количество устных выступлений, действительно сделанных собственными представителями. В случае необходимости к этому можно добавить и сроки выполнения данных видов работ. В своих программах пиэрмены зачастую пользуются только целями выходного характера. Преимущество в данном случае заключается в том, что достижение таких целей предполагает набор конкретных и реальных заданий, выполнение которых можно измерить количественными показателями. Выполнив эти задания, пиэрмен может отчитаться о своем успехе в работе. Однако, к сожалению, выходные цели непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния, которое программа должна оказать на предполагаемую аудиторию. Для получения такой возможности следует переходить к высшим, более важным категориям в приведенной иерархии ПР-целей.

Цели влияния

Как уже отмечалось выше, существуют три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения. Целями влияния их называют потому, что они предусматривают достижение определенных желаемых изменений в среде общественности вследствие выполнения ПР-программ.

Информационные цели. Они, как мы уже видели, охватывают экспонирование (подачу) сообщения, его понимание и удержание в памяти целевой общественностью. Такие цели рациональны в случае, когда пиэрмен хочет проинформировать об акции или событии; стремится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по определенному предмету.

Приведем два примера возможных информационных целей:

- поднять (на протяжении мая месяца) уровень информированности всех групп общественности о времени «открытых дверей» компании (на 10%);

- поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе (на 50% на протяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности).

Установочные цели. Данные цели направлены на модификацию отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам. Было замечено, что изменение установки может охватывать: формирование новых установок, если таковых ранее не существовало; кристаллизацию или изменение уже существующих установок.

Если взять, скажем, совсем новую, только что начавшую свою деятельность организацию, то трудно себе представить, что общественность уже имеет какие-то установки по отношению к ней. В таком случае задача паблик рилейшнз будет заключаться в том, чтобы сформировать установки, благоприятные по отношению к новой организации. Примерами таких целей могут служить: - создать общественные установки, благоприятные для нового универмага (у 25% покупателей во время празднования открытия магазина); - способствовать формированию положительных установок по отношению к новой политике компании в сфере пенсионного обеспечения (на протяжении 1999 года у 80% работающих ныне служащих). Необходимо подчеркнуть, что планирование такого типа целей в сфере установок возможно лишь для организаций и акций, не являющихся объектом дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно сформированных предвзятых установок у общественности.

Если новые организации или акции незамедлительно вызвали реакцию со стороны заинтересованной публики, в этом случае уместно говорить о целях, связанных с закреплением или изменением установок. К проблемам закрепления или интенсификации уже существующих установок относится следующая форма установочных целей. Так, скажем, какая-то группа общественности может иметь более-менее положительные, но слабо выраженные установки относительно организации. В таком случае задача работников сферы паблик рилейшнз будет заключаться в том, чтобы усилить эти установки с помощью инициирования разнообразных акций, мероприятий, дополнительных усилий коммуникативного характера. Такую цель, например, можно сформулировать следующим образом: - закрепить благоприятное общественное мнение о некоммерческой организации (среди 80% ее бывших доноров в течение марта—мая текущего года). И, наконец, последней формой целей в сфере установок является изменение уже существующих (как правило, отрицательных) установок. В этом случае пиэрмену следует быть очень осторожным и не выдвигать заранее недостижимых целей. Замена отрицательных установок положительными — наиболее сложное задание, с которым сталкиваются специалисты по паблик рилейшнз. Изменение установок или поведения отнимает много времени и усилий и может принести результат только благодаря выполнению долгосрочных ПР-программ.

Когда уже упоминавшийся нами Айви Ли поставил перед собой задачу заменить общественный имидж Дж.Рокфеллера как «жестокого короля» имиджем «доброго дедушки», работа велась десятки лет. Постепенно, шаг за шагом Ли успешно трансформировал имидж главного виновника кровавой расправы над горняками в Колорадо в имидж всеми уважаемого филантропа. Кое-кто с самого начала считал, что Ли поставил недостижимую цель, поскольку ее реализация требовала огромных затрат. Однако неограниченные финансовые возможности Рокфеллера сделали свое дело. Когда магнат умер, его оплакивала вся Америка.

Если попытаться сформулировать программную ПР-цель — сменить отрицательную установку положительной, — то она скорее всего будет выглядеть так:

- изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации (у 20% ее бывших и нынешних клиентов).

Поведенческие цели. Точно так же, как и модификация установок, модификация поведения может предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения группы общественности по отношению к организации. Например, для формирования нового поведения могут быть поставлены такие цели:

- добиться приемлемости новых правил техники безопасности (у 75% персонала организации);

- убедить (60%) граждан в возрасте свыше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики раковых заболеваний желудка.

Закрепление либо интенсификация существующих образцов положительного поведения может принимать вид следующих целей:

- убедить (30%) водителей частных средств транспорта регулярно пользоваться ремнем безопасности; стимулировать усиление (на 50%) активности членов общественной организации в посещаемости общественных мероприятий, Постановка целей, направленных на изменение отрицательных образцов поведения, может, к примеру, включать следующие формулировки:

 - содействовать отказу от курения в рабочих помещениях организации (80% сотрудников), В каждое из приведенных положений можно включить соответствующие временные рамки.

Итак, рассмотренные примеры использования принципа управления на основе поставленных целей показывают, что этот подход к планированию позволяет постоянно проверять и оценивать как ход реализации ПР-программ организации в целом, так и ПР-усилий каждого ее структурного подразделения в отдельности, и особенно службы паблик рилейшнз.

Составленные в письменной форме, планы управления на основе поставленных целей для организации и каждого из ее подразделений могут быть наглядным документом проверки состояния дел и достигнутых результатов выполнения плана. При этом особое значение имеет то, что включенные в целевой план количественные показатели и временные рамки могут и должны быть объектом контроля и постоянного изучения. С их помощью можно не только отслеживать положительные результаты выполнения стратегического целевого ПР-плана, но и выявлять узкие места в работе для принятия своевременных дополнительных мер, особенно на этапах выработки тактики реализации ПР-программ, активных действий и коммуникации с целевыми группами общественности.

Программирование

В практике паблик рилейшнз очень важно различать понятия стратегии и тактики. В общем, говоря о стратегии, обычно имеют в виду принятие ключевых, долговременных решений.

В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.

Мы обращаем внимание на соотношение понятий стратегии и тактики в управлении процессом паблик рилейшнз для того, чтобы подчеркнуть одно важное обстоятельство, а именно: в теории и практике паблик рилейшнз вопрос тактики, с помощью которой реализуется стратегический план организации, для пиэрменов обретает форму разработки программы действий или программирования составных элементов последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.

Программирование паблик рилейшнз в каждом конкретном случае может иметь особое содержание (в основном в зависимости от стратегических целей и того, с какими группами общественности приходится иметь дело каждому социальному институту).

Однако существует некоторый перечень элементов, которые всегда нужно принимать во внимание в процессе программирования ПР-деятельности.

Эти элементы содержат:

1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.

2. Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация.

3. Определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.

4. Выбор принципов эффективной коммуникации. Данный перечень элементов, как правило, предусматривает необходимость определенной рабочей концепции или теоретической гипотезы, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов ПР-деятельности. Рабочая теоретическая гипотеза должна давать пиэрмену уверенность в его деятельности. Он должен твердо знать: в случае осуществления данных акций и коммуникативных действий будут достигнуты определенные изменения в среде общественности, которые приблизят реализацию программной цели. Рабочая теоретическая гипотеза (концепция) будет определять также и выбор той или иной тактики. Она подскажет, как спланировать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности. Таким образом, необходимость рабочей концепции очевидна, однако она не должна превращаться в догму, некую смирительную рубашку. Если, скажем, в ходе реализации или по завершении отдельного этапа программы, базирующейся на определенных теоретических основах, председатель организации не получает теоретически ожидаемых результатов, тогда ответственные за составление программы должны удостовериться, не допустили ли они ошибку в рабочих теоретических гипотезах и не произошла ли ошибка в процессе реализации программы.

Опытные специалисты по паблик рилейшнз, на практике осуществляющие программу действий, следят за сменой объективных обстоятельств, часто заблаговременно замечая, когда срабатывают причинно-следственные связи между проведенными мероприятиями и полученными результатами, а когда нет.

Итак, независимо от осознания этого практиками-пиэрменами выбранные рабочие теоретические основы всегда влияют на направление решений по реализации программы. И лишь в тех случаях, когда преодолевается разрыв между теорией и практикой, программирование процесса паблик рилейшнз приносит высочайшие практические результаты.

Однако преодоление этого разрыва всегда было и, вероятно, останется одной из серьезнейших проблем не только для сферы связей с общественностью, но и для всех остальных институтов, занимающихся регулированием общественных процессов.

По материалам тренингов в рамках проекта «Индикатор громады»